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Choisir les bons canaux de distribution à l’exportation

01-04-2019 / Articles-conseils

La sélection des canaux de distribution sur les marchés étrangers nécessite au préalable une analyse de marché afin de se familiariser avec la structure de distribution sur le marché visé.  En effet, les entreprises ne pourront généralement pas utiliser les mêmes canaux de distribution d’un marché à l’autre, en raison des différences qui les caractérisent au niveau des structures de distribution.

L’entreprise doit choisir le type de circuit qu’elle souhaite utiliser et déterminer par la suite le nombre de points de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition des clients. Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité c’est-à-dire par le nombre d’intermédiaires (grossistes et détaillants) qui se placent entre le fabricant et le client final.

Lorsque le nombre d’intermédiaires est faible, on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct. A l’opposé, lorsque le réseau est constitué d’un grand nombre d’intermédiaires, on parle de circuit long ou indirect. La majorité des entreprises essaient d’avoir des réseaux de distribution les plus directs possibles afin d’accroître leur efficacité. Cependant, de façon générale, on observe que plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en terme de stockage, de transport et de conservation, plus les circuits se compliquent (exemples : fruits, légumes, poisson frais, fleurs, boissons en bouteille, etc.).

Choix d’un canal de distribution

Le choix d’un canal de distribution à l’étranger est fonction d’un certain nombre de facteurs, parmi lesquels :

  • Les contraintes liées aux consommateurs locaux

Si les clients potentiels sont dispersés géographiquement, ont des profils différents, et qu’ils achètent fréquemment mais en petites quantités, la disponibilité du produit doit être très large ce qui nécessite l’utilisation de grossistes et de détaillants sur le marché. Sinon, la vente directe pourrait être envisagée. Plus le marché est spécialisé et plus il est concentré géographiquement, plus le réseau doit être court.

  • Les contraintes liées au produit

Pour la plupart des produits, une distribution le plus large possible est souhaitable. Cependant, des choix particuliers en matière de positionnement et de ciblage peuvent amener une entreprise à privilégier certains types de points de vente ou de canaux à d’autres. Généralement, plus le produit est cher, périssable ou nécessite un service après-vente, plus le réseau de distribution doit être court.

  • Les contraintes légales et réglementaires

Dans tous les pays développés, les pratiques de distribution exclusive sont strictement réglementées. L’exportateur doit prouver que cette exclusivité qu’il accorde à certains détaillants n’est pas une pratique discriminatoire mais qu’elle est justifiée par des contraintes organisationnelles (par exemple, les autres détaillants ne sont pas en mesure d’assurer le service après-vente.

  • Les objectifs de marketing de l’entreprise

Lorsque le prix est un facteur important de compétitivité pour l’entreprise, celle-ci peut être amenée à refuser certains circuits qui prélèvent des marges plus élevées ce qui a pour effet de trop faire augmenter les prix de vente au consommateur final.

Finalement, le niveau d’implication et le degré de contrôle de l’entreprise sur le marché étranger influenceront le choix des canaux de distribution. De plus, plus le réseau de distribution sera long, plus il sera difficile pour l’exportateur de contrôler la politique commerciale. L’équipe CQI est en mesure de vous aider à déterminer les canaux de distribution qui seront les plus appropriés en fonction de votre type de produit et du marché étranger visé.

Par Daniel Vaugeois, PACI, conseiller principal transport international et conformité douanière
Carrefour Québec international (CQI).
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