Les Exportants – Épisode 39 – Innovation par le design et percée aux États-Unis

L’entreprise est une entreprise familiale, ce sont tes parents qui ont commencé l’entreprise. Quelle est l’histoire de Baril Design ?

Ma mère travaillait pour son père qui avait un magasin de matériaux de construction en Mauricie. Elle entendait beaucoup ses clients dans le département de plomberie dire qu’ils ne trouvaient rien de beau dans la robinetterie. Elle a réalisé qu’il y avait effectivement un manque et a réussi à convaincre son mari (mon père) de se partir en affaires avec l’objectif d’apporter du beau chez les gens. L’entreprise a débuté avec l’importation de robinetterie haut de gamme d’Italie qu’ils présentaient à des clients du Québec. La passion envers ce qui est beau est de famille et mes parents voyaient la robinetterie comme le bijou de la salle de bain ou de la cuisine. Apporter du beau dans la vie des gens est d’ailleurs toujours notre raison d’être aujourd’hui. Ma mère m’a raconté que c’était risqué et difficile de se partir en affaires. Les banques ont tout hypothéqué sauf la tête de leurs enfants !

Vous avez commencé à faire des robinets. Par la suite, comment ça s’est passé?

Mes parents ont commencé comme importateur. À force de faire de la vente, de découvrir le marché et de comprendre les besoins du client, ils ont rapidement voulu modifier la robinetterie pour l’adapter au marché nord-américain. Ils sont devenus assembleurs, après ça concepteur, puis à mon époque, quand j’ai repris en 2010, là nous étions vraiment manufacturiers avec nos équipes d’ingénieurs et de designers pour la conception complète des robinets.

Marie-Ève, tu as grandi dans une famille d’entrepreneurs. Comment as-tu trouvé le passage de la jeunesse dans cet environnement et la reprise de l’entreprise ?

Je le vois vraiment comme une chance inouïe que j’ai eue. J’ai adoré ça. Nos parents nous amenaient avec eux dans les voyages de prospection. Très jeune, nous allions en Italie rencontrer différents partenaires, visiter les salons d’exposition en Europe et faire des expositions avec eux. Peut-être pas quand nous avions 6-7 ans, mais quand nous étions un peu plus vieux. J’ai été témoin de toute cette aventure-là. À table, durant les soupers, on parlait des clients, on parlait des problèmes d’employés, on parlait des bons coups, on parlait des tendances. On ne s’en rend pas compte quand on est dedans, mais j’avais des amis au cégep qui se demandaient en quoi aller étudier. Moi, je ne me suis jamais posé la question. C’était sûr que c’était en affaire, ça m’intéressait et j’avais cette expérience-là. Je me trouve vraiment choyée.

Vous avez une niche de produits haut de gamme, de qualité supérieure, avec un design supérieur. L’entreprise compte combien d’employés?

Nous sommes rendus à 65 employés. On travaille beaucoup aussi avec des sous-traitants de tout type. Je suis une grande fan d’experts ou de consultants. Je crois qu’on apprend beaucoup plus rapidement avec des gens qui ont une grande expertise. On va chercher de nombreux experts, des consultants pour supporter nos équipes, faire grandir nos gens, puis faire des projets un peu plus rapidement.

Comment se développe l’entreprise en ce moment? Les choses changent et la mondialisation est vraiment plus présente qu’en 1985. La concurrence, est ce que ça a beaucoup changé depuis quelques années?

Super belle question. Lors d’une formation, je me suis fait poser la question : « Qu’est-ce qui a changé en affaires dans les derniers 10, 20, 30 ans? » Les besoins, les façons de faire changent dramatiquement à chaque décennie, il faut y porter attention et s’adapter.

Nos compétiteurs il y a 20 ans sont complètement différents des compétiteurs d’aujourd’hui. On peut voir de nouveaux joueurs moins chers qui ne sont plus là trois ans plus tard. Récemment, on a développé le marché américain et c’est quelque chose d’autre car, il est dix fois plus grand, mais il y a dix fois plus de compétiteurs et la compétition est très forte. Toutefois c’est intéressant, ça nous garde à l’affût et nous pousse à s’améliorer et faire mieux. Je dis tout le temps à mon équipe, il faut être aussi bon ou meilleur que les meilleurs. Que se passe-t-il présentement dans notre industrie ou dans les industries connexes et que pouvons-nous faire pour faire mieux, à notre personnalité et à notre sauce ?

Est-ce que vous êtes ailleurs au Canada?

Oui, on est dans le reste du Canada. Le dernier territoire qu’on a commencé, ce sont les Maritimes. Étrangement, on était allé il y a quelques années, mais avec l’agence que nous avions ça ne fonctionnait plus, donc on avait délaissé ce territoire-là. On vient de le recommencer. Mais sinon, on est partout.

J’imagine que les démarches pour les États Unis c’était en lien avec la croissance de l’entreprise. Vous avez d’ailleurs une croissance soutenue depuis une dizaine d’années.

En termes de croissance organique, depuis que nous avons pris la présidence en 2010, nous avons une moyenne de près de 20% par année. Mais ce sont des dents de scie. Il y a des années qu’il y a des grosses augmentations et il y a des années plus stables ou en légère baisse. Quand mon frère et moi avons racheté l’entreprise en 2010, notre désir était de faire grandir cette entreprise. Ça demande de la structure, ça demande de mettre des choses en place, ça demande des stratégies et c’est vraiment ce qui nous intéressait. Mon premier travail chez Baril, ça a été représentante aux ventes qui s’accordait bien avec mon profil ventes et marketing, j’ai adoré cet emploi-là. Je n’ai aucune idée si j’étais très bonne comme vendeuse, mais j’ai adoré la communication directe avec le client. Je comprenais les besoins, je voyais nos erreurs, puis nos problèmes d’entreprise à travers leurs yeux. Ça a vraiment clarifié ma vision et c’est encore cette vision-là qui demeure aujourd’hui : amener des produits hauts de gamme, de qualité. On ne veut pas de trouble sur les produits, on veut simplifier la relation d’affaires avec nos détaillants et évidemment, avoir un beau brand pour que les influenceurs nous réfèrent. C’est vraiment ça qui a donné la vision et le désir de grandir. Moi j’ai toujours dit si on ne grandit pas, on recule. Je ne veux pas reculer, spécialement lorsqu’on a de l’énergie et le désir de grandir. C’est ce que je dis à mon équipe; les prochains 20 ans, c’est tout ou rien. On se donne à fond. Après, ce sera la prochaine génération.

Je me demande, si ce n’est pas une question de survie aussi dans le secteur que vous êtes, si on reste petits et qu’on ne s’organise pas sur la production, est ce que c’est possible de rester compétitif?

Nous avons une structure en place qui facilite la relation d’affaires avec nos clients. Le détaillant a le choix. Il a le choix de différents partenaires ou fournisseurs et ce qu’on veut, c’est qu’ils nous choisissent comme partenaire d’affaires numéro un. On veut leur en offrir. On l’entend de différentes entreprises dans notre industrie : « On a arrêté de faire affaires avec eux, ce n’était pas fiable, il n’y avait pas de nouveautés ». Il faut un dynamisme d’entreprise, améliorer nos produits, lancer des nouveaux modèles, etc.

Quand vous avez commencé les démarches aux États-Unis, tu as déménagé avec ta famille en Californie. Peux-tu m’en parler ?

C’est quand j’étais représentante aux ventes ici au Québec, que j’ai réussi à avoir une vision et une compréhension du client. Je me suis dit que ce serait bien d’aller sur place, aux États-Unis, pour mieux comprendre cette nouvelle clientièle. Mais mon timing a été épouvantable comme c’était quelques mois avant la COVID. Je suis allée rencontrer des clients et des agences de ventes. Je leur posais des questions sur ce qui influençait leurs choix. Ce que j’ai surtout appris est la vie au quotidien des Américains dans le coin de San Diego, en Californie. Tout est de la vente en ligne. J’ai réalisé qu’au Canada, on est tellement loin derrière les États-Unis encore. Il y a quatre ans, Amazon Prime livrait l’épicerie à domicile en une heure. Même les boulangeries et autres petits commerces nous recommandaient de commander en ligne pour se faire livrer à domicile. C’était très avancé. Évidemment, c’est un trend qu’on savait qui allait s’en venir chez nous. Mais nous l’avons utilisé à notre avantage. Chez Baril, on a pris la décision de ne pas faire de la vente en ligne directe aux consommateurs. On supporte nos partenaires d’affaires (détaillants en plomberie) et nos ambassadeurs (architectes, designers, plombiers) avec l’imagerie et l’information nécessaire peur qu’eux puissent vendre en ligne s’ils en ont envie. Cette approche a été à notre avantage considérant que les détaillants ne souhaitent plus distribuer les marques trop présentes en ligne de peur que le consommateur n’achète pas le produit sur place. Nous croyons que le marché du conseiller en plomberie est primordial. C’est notre stratégie pour l’instant. L’industrie change et nous verrons où ce sera dans dix ans.

Est-ce que, tout comme ta mère qui s’inspirait de l’Italie pour le design, ton voyage en Californie t’a offert de l’inspiration? Ou bien c’était vraiment pour en apprendre sur le marché?

C’est vraiment pour en apprendre davantage sur le marché. La Californie sont des leaders, en normes environnementales. Par exemple, ils sont plus exigeants au niveau des normes de qualité et Water Sense. Donc on se colle à la Californie pour les normes; si nos produits sont conformes avec leurs normes, qui sont les plus exigeante du pays, on s’assure de pouvoir entrer dans tous les États par la suite. Nous nous démarquons des compétiteurs qui ne suivent pas les exigences et qui n’ont pas accès au marché Californien. C’est aussi une évidence pour notre vision à long-terme qu’il faut se coller au meilleur.

La marque Baril étant maintenant présente dans une vingtaine d’États américains, quelles différences as-tu remarquées entre les États?

Contrairement à ce que je croyais plus jeune, tous les États ont une façon différente de faire des affaires, c’est également le cas avec le Québec et les autres provinces. Les personnes qui prennent des décisions peuvent changer. Par exemple, dans l’Ouest canadien ils accordent plus d’importance aux spécifications et le designer a beaucoup plus d’influence sur le choix du produit qu’au Québec. Il faut donc s’adapter pour la gestion de projet. New York mise par exemple sur un débit d’eau plus élevé alors que la Californie ne permet pas des produits permettant deux sorties d’eau simultanément dans la douche. Il faut donc adapter nos produits, nos méthodes et les différents modèles. Pour notre part au Québec, on est un petit peu plus innovateur avec des influences de style européen contrairement aux États-Unis qui sont plus conservateurs à l’exception des côtes Est : New York, Floride et côte ouest : San Diego jusqu’à Seattle qui sont plus contemporain et moderne et donc dans notre style. C’est donc vers ces marchés qu’on va débuter le développement même si on a une vaste offre de service qui peut répondre à tous.

Quelles stratégies utilisez-vous pour trouver des collaborateurs qui peuvent faire la promotion de vos produits? J’ai vu une collaboration avec Marie St-Pierre, c’est sans doute un bon coup.

Ce fût un coup de tête et de cœur. J’ai rencontré Marie au C2 Montréal, un événement sur l’innovation et la créativité. Je me suis présentée et lui ai dit que je porte son parfum. Nous avons échangé et le soir venu j’ai dit à mon mari que je tenterais de collaborer avec elle pour un design de robinet si je la revoyais, comme j’aime bien son style. Je l’ai revu le lendemain dans une loge près de la nôtre et elle a accepté en mentionnant qu’elle connaissait bien Baril, que c’est une belle entreprise haut de gamme. En collaborant, on s’est rendu compte que nos visions d’entreprises et nos valeurs sont très similaires, on vise toutes les deux un design intemporel, du long terme, de la qualité et la beauté. C’était naturel comme collaboration, autant pour le design qu’au niveau publicité et marketing.

J’admire beaucoup notre équipe de design industriel. La collection qu’on a mis en place avec Marie, c’est un design intemporel qui nous fait poser la question : « Pourquoi personne ne l’a fait avant? » C’est également le cas avec d’autres produits. On va le savoir dans 50 ans si effectivement nos modèles ont été intemporels. Mais lorsque je regarde une chaise que j’ai achetée plus jeune, Le Corbusier, même après 50 ou 60 ans d’existence, c’est toujours tendance et on a le même optique pour les produits Baril.

Comment développe-t-on une influence afin de se positionner aux Etats-Unis?

Vu la grosseur du marché, on y va vraiment territoire par territoire. Contrairement à Mohen qui répondent à tout le monde, nous voulons être la marque d’accessoires d’eau au design la plus référée au monde. On veut que les gens de notre industrie ou qui ont une influence dans le choix de la robinetterie, comme les architectes et designers, nous réfèrent. On s’oriente vers les gens qui aiment le design. Il y a toujours un risque de perdre notre opportunité ainsi que des fonds si les consommateurs ou designers ne nous recommande pas ou ne souhaitent pas collaborer avec Baril. La première étape est de trouver un agent manufacturier sur le territoire comme ils ont les connaissances sur le territoire, les gens, les décideurs, les magasins qui exercent une influence positive ou négative. Avec leur expertise, on travaille en collaboration pour développer le marché. Ensuite, une fois qu’on a assez de détaillants sur le territoire, on priorise la formation des gens en magasin pour se faire connaitre pour ensuite travailler avec des influenceurs comme des architectes, des designers qui peuvent développer notre visibilité. Puis, évidemment, on fait occasionnellement des salons de design ou de l’industrie. Présentement, un des projets sur lequel on travaille est axé sur le marketing numérique, spécifiquement par rapport à l’expérience client. On croit que ça va influencer positivement la marque sur le territoire.

Trouver un bon agent, est-ce que c’est difficile considérant qu’il doit refléter l’image de marque Baril ?

Oui c’est difficile. La première fois que j’étais sur le territoire américain c’est il y a environ quinze ans. Équipée de mon petit catalogue de produits à l’époque et mon bel accent québécois, je me faisais dire : « Ah ! You’re just a me too faucet line », ça me « twistait le cœur », mais je me disais : « laisse-moi te prouver. » On est donc allés faire nos devoirs et l’entreprise a pris de la croissance. En rétrospective, Baril n’était pas dans une bonne position à cette époque-là pour le marché américain. Il y a six ans, nous sommes retournés tester le marché américain et les commentaires étaient complètement différents. Notre personnalité était ressortie et ça transparaissait à travers nos collections de robinetterie, on apportait quelque chose de spécial.

Qu’est-ce qui avaient changé? Les outils de communication, la façon de se présenter?

En fait, nous n’étions pas aussi évolués à l’époque. On a quand même grandi dans les dix, quinze dernières années. Beaucoup. Par exemple, à travers nos types de collections qui font ressortir la personnalité Baril. Notre grand changement a été en 2012 lorsqu’on a créé le studio de design à Montréal. Nous avons rebrandés la marque Baril pour se positionner vraiment comme un manufacturier. Avant cela, les gens utilisaient parfois JL Baril qui sont les anciennes appellations de mes parents. On a aussi mis sur le marché plein de nouvelles collections très design à cette époque-là. Donc ça a vraiment redonné la nouvelle vision à l’entreprise et démontrer où on voulait s’en aller. Quand je parlais de l’importance d’une la vision de qualité et de haut de gamme et design intemporel, ça demande de la préparation, de la structure et des processus. Dans les années 2010, on a commencé à travailler avec IDP, l’Institut de Développement de Produits et ça a vraiment mis en place nos stages gate (roadmap) de développement de produits. Une structure autour des designs innovateurs et différents qui vont se vendre. La balance entre amener quelque chose de nouveau et différent mais qui va se vendre était difficile. Parfois on est un peu trop avant garde. Il aurait fallu sortir ces produits-là trois ou quatre ans plus tard pour que ça réussisse bien.

Que faites-vous quand vous êtes juste un petit peu trop d’avance? Est-ce que le produit sort quelques années plus tard ou c’est terminé?

C’est pas mal mort. Tu as manqué ton coup. Maintenant, avec les processus développés au IDP, les stages gates, on fait beaucoup plus de tests de marchés afin d’aller vérifier l’attraction. Si l’attraction n’est pas là, on le laisse dans notre développement, sur pause et on regarde l’année prochaine dans le but de réévaluer. On se demande si ça vaut la peine de repousser le projet et un jour, peut-être qu’il mourra.

De quelle façon testez-vous les marchés?

C’est beaucoup de collaboration avec nos détaillants, nos agents manufacturiers et même les architectes et designers. C’est soit des focus group avec les gens près de Montréal, comme c’est facile de les recevoir à notre studio de design et de faire des démonstrations.

Sinon, on part sur la route moi et l’équipe ou bien les gens du développement de produits et on va voir les réactions. Il faut également être attentif auprès du détaillant, en faisant évoluer la pensée du vendeur dans sa boutique de détail. Tous les influenceurs nous amènent une vision différente nous permettant d’ultimement vérifier si le marché est prêt ou pas pour nos idées. On se trompe encore aujourd’hui, mais c’est le plaisir. L’objectif est de diminuer ce risque au maximum, avec un bon processus.

Est-ce que l’Italie est encore un endroit pour aller s’inspirer?

L’Europe oui, l’Italie, oui et non. À mon avis, l’Europe est encore une belle place d’inspiration. Les salons ont changé, par exemple c’est désormais davantage un salon de mobilier et non strictement de plomberie ou de la robinetterie. C’est plaisant à voir et se laisser influencer. Il y a également beaucoup de veille commerciale pour le design auprès des industries connexes comme l’électroménager, le mobilier et le luminaire. Pour ce qui est du côté fonctionnalité. c’est de vraiment bien comprendre les irritants de nos influenceurs. Pour nous, c’est le vendeur en magasin, le plombier installateur, l’architecte designer, puis le consommateur final qui là chez eux. Ces quatre-là sont nos meilleurs amis. Notre slogan c’est « style par fonction ». Ça semble simple comme ça, mais c’est réellement qui on est, c’est primordial dans tout ce qu’on fait. Style parce qu’on ne peut pas sortir quelque chose de laid qui est efficace, il faut que ce soit beau et efficace. Puis il faut que ce soit facile à installer, facile à vendre et facile à choisir. Quand je dis « être aussi bon ou meilleur que les meilleurs » j’inclus la veille et la compréhension de ce que les compétiteurs font, parce qu’il y a des bonnes idées dans l’industrie. Comment peut-on le faire encore mieux? Je dis tout le temps « la personnalité Baril avec notre grain de sel qui l’améliore ». Par exemple, les Quick connect sur les robinets de cuisine prennent moins de cinq minutes à installer, c’est rapide comme ça. Les gens se disent que ça va être compliqué enlever l’ancien machin truc, mais au contraire, c’est prêt, c’est fait, c’est intelligent, c’est bon, c’est fonctionnel. Puis si le plombier, il n’aime pas ça installer tes produits, il va le dire aux détaillants. Le détaillant ne voudra plus les vendre. Il faut vraiment que tous les influenceurs soient heureux dans l’expérience de vente de nos produits. C’est dans notre processus de s’assurer que nous répondons aux besoins de tous nos ambassadeurs et influenceurs.

Quelles sont les prochaines étapes? Où serez-vous dans 10 ans?

Le même chemin, je vois encore l’Amérique du Nord, les détaillants spécialisés en plomberie, le marché du résidentiel haut de gamme. Ce chemin-là continue de vivre. Évidemment, nous sommes dans l’amélioration continue. On a toujours plein de choses à améliorer et on aime grandir et évoluer. On parlait que le monde, le marché et l’industrie changent, alors c’est toujours d’être à l’affût. S’assurer que nos opérations sont efficaces, d’avoir les bonnes personnes au bon endroit, s’assurer des bons processus pour faciliter la croissance désirée. Pour les prochaines années, on a des ambitions importantes de croissance agressive. Mais on ne rentre pas tout dans la gorge des gens, il faut qu’ils choisissent de t’avoir comme partenaire. Donc c’est de travailler à vraiment bien comprendre nos différents marchés et clientèles.

Est-ce que ce serait fou de penser à aller vendre en Europe?

Non. En fait, notre rêve ultime, c’est d’être la marque d’accessoires d’eau design la plus référée au monde. Je ne sais pas si ça va être de ma génération ou de la prochaine, mais l’Europe est un beau chemin. En fait, je disais qu’on ne faisait pas de vente en ligne, mais on a une compagnie haut de gamme de vente en ligne à l’international nommée Archi Products. On leur a donné accès à nos produits pour tout ce qui est hors Amérique du Nord. C’est donc utilisé pour la reconnaissance de notre brand et nos produits un peu ailleurs. Donc oui, il y a cet intérêt. Ce qui diffère est que chaque marché à ses propres besoins et demande une personnalisation. Donc il y a beaucoup de choses à améliorer au niveau du marché européen qui n’est pas encore fait. Puis pour l’instant, considérant l’énorme potentiel en Amérique du Nord, on cible ce marché.