Catherine Gervais, directrice générale de Carrefour Québec International, rencontre le dynamique Frédéric Aubé, fondateur et PDG de Cozey.
Cozey, ce sont des divans et des meubles modulaires livrés dans des boîtes, rapidement, et qui sont faciles à déplacer et à assembler. Fondée en 2020, l’entreprise compte maintenant 54 employés et deux centres de distribution à Montréal et à Vancouver. L’entreprise est en train de conquérir le marché de l’ameublement par son modèle d’affaires innovant, misant uniquement sur le commerce électronique.
Frédéric Aubé nous raconte son parcours d’entrepreneur, la croissance de l’entreprise, mais nous parle surtout d’audace et de l’importance de sortir des sentiers battus, de réinventer les modèles d’affaires existants.
Vous pouvez en savoir davantage sur le site de l’entreprise au https://www.cozey.ca/
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L’entrevue
Qui es-tu? Parle-nous un peu de toi et de Cozey?
Je peux peut-être commencer par moi et faire un pont vers Cozey en chemin. J’ai joué 4 ans dans la Ligue junior majeure du Québec pour les Voltigeurs de Drummondville. Ensuite, j’ai poursuivi des études à McGill en Économie et en Finance. C’est pendant mes études à McGill que j’ai eu l’idée pour Cozey : des divans modulaires livrés dans des boîtes, rapidement, qui étaient faciles à déplacer, faciles à assembler et qui se vendraient seulement en ligne.
J’ai eu l’idée à mon troisième semestre, et à mon sixième semestre, je lançais l’entreprise officiellement, en juin 2020, en plein milieu de la pandémie de la COVID-19. Ç’a été toute une aventure pendant mes études et encore aujourd’hui.
Quel est l’élément déclencheur qui t’a poussé à te lancer en affaires et à créer Cozey?
C’est une très bonne question. J’avais une certaine expérience dans l’industrie du meuble. Mon père œuvrait dans le secteur et j’avais les contacts nécessaires pour réaliser l’idée. Parfois, nous avons une idée, mais nous ne savons pas par où commencer. Là, j’avais des étapes concrètes que je pouvais réaliser. À cette époque, je travaillais aussi dans le secteur des finances, je voyais donc l’étendue du marché. Je voyais que l’occasion était là, qu’elle était grande et que j’étais peut-être capable de l’exécuter. Je me suis dit : « si je ne la prends pas là, est-ce qu’il va y en avoir une autre plus tard ? »
Comment as-tu fait pour voir si ton idée était bonne?
En travaillant chez Tonus Capital à Montréal, j’avais vu les succès des matelas en boîte. J’avais vu des entreprises réussir comme Dormez-vous et Sleep Country, qui ont acheté Endy. En voyant l’étendue du marché des matelas en boîte, je me suis dit : « pourquoi ne pas faire la même chose dans d’autres types de meubles ? ». Il n’y avait personne qui essayait de reproduire ce principe dans le mobilier de maison. J’ai fait beaucoup de recherches. J’ai même fait un sondage auprès de ma famille et mes amis où j’ai récolté 150 points de données. J’avais donc une bonne idée du potentiel, mais ce n’était pas très scientifique. Je pense que n’importe quel entrepreneur qui débute, a une bonne idée, il est convaincu de son idée, mais on ne sait jamais à 100 % si ça va fonctionner.
Cozey n’est pas manufacturier, c’est bien ça?
Exactement. Même aujourd’hui, Cozey ne fait pas de production. On s’occupe de tout ce qui est design, on accompagne le manufacturier pour vraiment que ce soit en accord avec nos plans et avec nos idées, mais on ne s’occupe pas de la fabrication. Par la suite, on s’occupe de tout ce qui est distribution, site Web et marketing. On vend uniquement à travers le site cozey.ca. Donc, on s’occupe du design et de la distribution, mais tout ce qui est dans le milieu on n’y touche pas.
À quoi est-ce que tu attribues le succès de Cozey?
Premièrement, c’était un super timing. On s’est lancé en juin 2020 quand tout le monde se cherchait des meubles. Tous nos compétiteurs n’avaient plus de meubles à vendre, donc c’était le moment idéal pour Cozey. Ensuite, je crois que notre exécution est la deuxième raison pourquoi nous avons eu autant de succès. Nous sommes vraiment focalisés sur notre consommateur, sur nos clients. On s’assure, à tous les jours de faire les bonnes choses. Nous n’allons pas dans mille directions, nous n’essayons pas mille choses différentes. On s’assure de juste être bon tous les jours. La troisième, je crois que c’est l’équipe qu’on a rassemblée qui nous permet de poursuivre notre croissance. Ce n’est pas facile une croissance, il y a toujours des embuches, mais je crois que l’équipe qu’on a réussi à assembler, Dominique, mon partenaire et moi, est ce qui nous permet de continuer cette croissance-là et nous permettra de poursuivre ainsi dans les prochaines années.
La gestion de la croissance c’est un gros défi. Au début, il faut faire connaitre le produit, il faut réussir à toucher le client. Comme avez-vous fait ça?
Nous avons fait beaucoup de marketing sur Facebook, sur Instagram et un petit peu de Google. On avait de super photos et quelques vidéos qu’on poussaient sur Facebook et Instagram. Nous avons fonctionné de cette manière jusqu’à ce qu’on fasse notre première vraie campagne publicitaire à Toronto en septembre 2021. La publicité numérique a propulsé Cozey. Ensuite, notre campagne à Toronto nous a amenés ailleurs. De plus en plus, nous allons faire des campagnes externes, en dehors de la maison, en dehors du numérique. Nous resterons quand même très présents sur les médias sociaux, qui nous permettent d’expliquer en quelques secondes ce qu’est Cozey : un divan dans une boîte, confortable, abordable, un design élégant, simple et classique.
Est-ce que dans ton embauche, au départ, tu es allé chercher des stratèges en médias sociaux?
On fait tout notre marketing numérique à l’interne. Au début c’était moi qui le faisais. Quand nous avons commencé à embaucher en janvier 2021, nous sommes allés chercher Félix Robitaille, notre directeur de marketing qui a pris son envol avec le marketing numérique. Ils sont seulement deux dans l’équipe à gérer un budget de plusieurs millions. Au départ, j’avais quand même des connaissances en lisant des blogues et en écoutant des vidéos, mais ç’a été un apprentissage autodidacte.
Peux-tu nous parler un peu de la campagne à Toronto que tu mentionnais plus tôt?
Ce fut notre première aventure en dehors des téléphones, en dehors des médias sociaux. On voulait donner l’opportunité aux gens d’essayer le divan Cozey avant de l’acheter. Nous sommes une entreprise 100 % en ligne, on offre une garantie sans soucis de 30 jours, mais ça reste qu’on ne peut pas essayer le divan avant de l’acheter. Pour nous, si on faisait une campagne physique, il fallait qu’il y ait un élément physique. Nous avons fait une espèce de chasse au trésor à Toronto, où partout dans le métro nous avions mis des codes QR et des cartes qui disaient «?Find the sofa?». Lorsque les gens ouvraient le lien rattaché au code QR, ils arrivaient sur une carte de Toronto avec plein d’emplacements où nous avions mis des divans dans des cafés. Nous avions mis des divans partout à travers la ville et les gens pouvaient scanner et ensuite aller essayer les divans Cozey.
C’était notre plus grosse campagne marketing, des centaines de milliers de dollars. Nous avions mis de grosses affiches partout dans le métro : dans les stations de métro, dans les métros comme tels, nous avions même lettré un tramway au complet avec la mention « Find the sofa » et une carte, c’était assez fou, mais ça a super bien fonctionné!
Nous avons créé le buzz à Toronto, ça nous a mis sur la carte et aujourd’hui, Toronto est notre plus gros marché, et de loin. Une partie de ce succès est attribuable à la campagne.
Pourquoi Toronto? Est-ce parce que Toronto est la grosse ville du Canada?
Toronto est vraiment notre marché le plus fort, à cause de la concentration de la population. C’est aussi un profil de clientèle où les produits Cozey fonctionnent le mieux. Nos meubles sont faciles à déplacer, ce sont des gens qui déménagent beaucoup, un peu comme à Montréal. C’est un produit qui est fait pour les centres urbains. Ce qui est le plus fascinant, c’est que si on prend la population du Canada au complet et qu’on prend les pourcentages, par exemple, comme Montréal qui représente 6 % de la population, les ventes de Cozey vont être de 6 % à Montréal. Sherbrooke représente 2 %, les ventes vont être de 2 % à Sherbrooke. À Toronto, le pourcentage est un peu plus élevé, mais le reste, ce sont vraiment des pourcentages égaux à la population des villes.
Est-ce que tu vois une différence dans l’approche du client hors Québec?
Vraiment! Le marché du Québec, surtout le marché de Montréal est très différent du reste du Canada. Montréal a un style très proche du style européen. Ça prend une autre approche marketing, ça prend un autre type de positionnement versus le reste du Canada. On le voit dans nos résultats, on le voit dans les tests qu’on fait, ça prend deux approches. Ce n’est pas complètement différent, mais quand même assez.
Ça fait 2 ans que vous êtes en opération, est-ce qu’il y a des choses que tu aurais faites différemment?
Non, je n’aurais rien fait de différent dans les deux dernières années. On commet des erreurs, on continue, on teste. Je crois qu’on a un super parcours, on a fait les bonnes choses, on a engagé les bonnes personnes.
Vous êtes 54 employés, qu’est-ce que tu regardes chez tes employés? Dans la croissance, il faut vraiment réussir à bâtir une équipe qui va avec votre ADN, votre façon de penser, quels sont tes critères?
Pour moi c’est la même chose qu’au hockey, c’est l’attitude avant tout. Pour moi, si tu as une bonne attitude et que tu arrives tous les jours et que tu as le goût d’accomplir quelque chose, tu as le goût de t’améliorer, on va super bien s’entendre. Si ton attitude laisse à désirer, je n’ai pas vraiment besoin de toi. On va accomplir de grandes choses, entre dans le bateau ou n’entre pas dans le bateau. Si tu n’entres pas, je n’ai pas besoin de toi, va voir ailleurs. Sinon, on va t’enseigner, tu vas apprendre, on va tripper, on va commettre des erreurs ensemble, mais il faut que tu veuilles. Si tu ne veux pas t’aider, je ne pourrai pas t’aider non plus.
Est-ce que ton équipe est en télétravail?
C’est 100 % hybride. Il y a des gens que je vois tous les jours, il y a des gens que je n’ai jamais vus en personne.
Comment fais-tu pour avoir un esprit d’équipe dans ta gang?
On continue à avoir des rencontres d’équipe trois fois par semaine : le lundi matin, le mercredi matin et le vendredi matin, des 30 minutes. On parle de tout, sauf du travail. C’est la pause-café de n’importe quelle entreprise. On parle de notre fin de semaine, des activités, des enfants. Ça permet d’avoir une certaine connexion. Après ça, on organise certaines activités au bureau, quelques fois par mois. On va avoir un 5@7, une personne qui vient masser l’équipe aux frais de Cozey, c’est gratuit pour les employés, donc les gens vont se déplacer. Après ça, je crois que l’esprit d’équipe, c’est si les gens embarquent dans la mission de l’entreprise, dans la vision de Cozey, qui est pour nous d’offrir la meilleure expérience client dans l’industrie du meuble. Tout le monde embarque là-dedans et on pousse ensemble les valeurs de l’entreprise qui sont dans l’exécution, l’attitude, l’amélioration continue. Après ça les gens embarquent et veulent contribuer, veulent se développer et c’est une culture très entrepreneuriale où les gens veulent bâtir et c’est-ce qui unit l’équipe; des gens qui veulent bâtir et accomplir. Tout le monde pousse dans la même direction, c’est ça la culture Cozey. Ce n’est pas une culture de party, ce n’est pas une culture de machine à café où l’on va parler une heure autour, c’est vraiment une culture de bâtisseurs. Pour moi, c’est ce qui est important.
Est-ce qu’il y a une personne influente dans ta vie qui t’a amené cette façon de voir les choses?
J’ai appris de plusieurs personnes : mon père qui est entrepreneur, mon associé Dominique avec qui nous partageons les mêmes valeurs.
Dans une équipe comme chez vous, avec 54 personnes, vous faites le design à l’interne, le ratio marketing c’est quoi à peu près?
L’ équipe de contenu est composée de 6 personnes, en plus de deux personnes à la distribution de contenu et une personne qui gère les influenceurs, donc 10 personnes sur une équipe de 54 au marketing. Ensuite, nous avons beaucoup de personnes au service à la clientèle. Le service client est très important chez Cozey. Des personnes en opération aussi et design produit, c’est vraiment un département qui va grossir au fil des années avec notre plan d’expansion de produits, mais pour le moment nous avons seulement une personne au design. Je m’implique quand même beaucoup, mais Marjorie est seule et avec tous les produits qui s’en viennent en 2023, j’espère que les gens vont être épatés de tout le travail qu’elle a fait, elle est assez incroyable!
Quels sont vos marchés de ventes actuellement?
Seulement au Canada. On veut bien faire les choses avant d’aller à l’international pour bien comprendre tout ce qui est des points légaux, des différences de clientèle, mais je dirais mi-2023 ce serait une bonne date pour nous.
Tu as travaillé avec la CDPQ, est-ce que tu peux nous parler un petit peu de ton expérience?
Présentement, j’ai seulement de bons mots à dire de la CDPQ. Pour nous, pour accomplir notre vision et devenir le meilleur magasin de meuble au monde, on doit penser sur 15-20-25 ans et à quel joueur institutionnel qui a une vision aussi longue. Au Québec, c’est la CDPQ.
On ne voulait pas aller avec du capital de risque et vendre l’entreprise au bout de 3-7 ans, on voulait une vision à long terme. J’ai seulement 26 ans, je ne connais pas tout, c’est ma première entreprise, Dominique également. Nous voulions être bien accompagnés, avoir des conseils et pour nous la Caisse était le meilleur partenaire pour nous accompagner dans notre croissance. Lorsqu’ils nous ont annoncé qu’ils étaient potentiellement intéressés à investir dans l’entreprise, on a tout fait en notre possible pour que la Caisse nous rejoigne. Je ne voulais pas un partenaire qui voulait s’impliquer dans les opérations : si j’ai besoin d’aide je vais venir te voir. Ils se gardent loin des opérations, ils se gardent loin des choses dans lesquelles ils ne veulent pas s’impliquer, mais lorsqu’on a besoin d’aide ils sont toujours là. Je n’ai que du positif à dire concernant la CDPQ.
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