Dans un monde où les marchés sont de plus en plus interconnectés, le positionnement à l’international n’est plus une option. C’est une nécessité stratégique pour les entreprises qui souhaitent croître et rester compétitives. Plusieurs croient encore que se lancer à l'étranger est aussi simple que traduire son site web et expédier ses produits hors des frontières. La réalité est toutefois un peu plus complexe. Exporter est une démarche réfléchie, qui exige une compréhension fine des marchés, des cultures et des attentes locales.
Dans cet article, notre stratège en commercialisation internationale Julie Morissette présente les éléments essentiels à retenir pour réussir votre positionnement global.
Qu’entendons-nous par positionnement?
Simplement, le positionnement est la place que votre marque occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport à vos concurrents. Et non, ce n’est pas juste un slogan accrocheur ou un joli logo. Le positionnement de marque est une perception globale de ce que votre entreprise représente, la valeur qu’elle apporte et la manière dont elle se démarque. En clair, c’est l’image que vos clients gardent en tête quand ils pensent à vous. C’est d’ailleurs cette image qui fait toute la différence.
Un bon positionnement repose sur trois piliers :
1. CLARTÉ :
votre message doit être simple
et compréhensible.
2. PERTINENCE :
il doit répondre aux besoins spécifiques
de votre marché cible.
3. DIFFÉRENCIATION :
il doit vous distinguer de vos concurrents
de manière crédible.
À l’international, ces principes restent valables, mais ils doivent être adaptés à des contextes culturels et économiques variés. Ce qui fonctionne dans votre marché local ne sera pas forcément efficace ailleurs.
Les essentiels d’un positionnement international réussi
Rester fidèle à ses valeurs fondamentales
Vos valeurs sont l’ADN de votre marque, de votre entreprise. Elles doivent rester intactes, même lorsque vous adaptez votre stratégie à un marché étranger. Cette cohérence est essentielle pour maintenir la confiance et la crédibilité auprès de vos clients.
Sensibilité culturelle
Chaque marché a ses codes, ses habitudes et ses préférences. Une campagne publicitaire qui séduit en Europe peut être mal perçue en Asie. Il est donc crucial de comprendre les nuances culturelles et d’adapter votre communication en conséquence. Cela va au-delà de la traduction; il s’agit de localisation. Pensez à intégrer les références, les symboles et les valeurs propres à chaque culture.
Analyse concurrentielle
Avant de vous lancer, étudiez les acteurs locaux. Quels sont leurs points forts? Quelles sont leurs faiblesses? Cette analyse vous permettra de trouver votre place et d’éviter de vous positionner sur un segment saturé.
Proposition de valeur unique
Votre différenciation doit être claire et pertinente pour le marché ciblé. Posez-vous la question : pourquoi un client étranger choisirait-il votre produit ou service plutôt qu’un autre? Votre réponse doit être simple, convaincante et adaptée aux attentes locales.
Les étapes stratégiques pour se positionner à l’international
1. Étude de marché approfondie
Avant toute décision, réalisez une analyse complète : taille du marché, tendances, comportements des consommateurs, barrières réglementaires, risques économiques. Cette étape est indispensable pour éviter les mauvaises surprises.
2. Choix des marchés cibles
Ne cherchez pas à conquérir le monde en une seule fois. Priorisez les marchés en fonction de leur potentiel, de leur proximité culturelle et des ressources dont vous disposez. Une approche progressive est souvent plus efficace qu’une expansion massive.
3. Adaptation de l’offre et du message
Votre produit doit répondre aux besoins locaux. Cela peut impliquer des ajustements techniques, des modifications d’emballage ou des adaptations tarifaires. Votre message doit également être localisé. Il ne suffit pas de traduire, vous devez parler la langue culturelle du marché.
Trois erreurs à éviter pour positionner votre marque à l’étranger
À l’international, une bonne idée ne suffit pas toujours. Parfois, ce sont de petits détails qui font toute la différence entre une percée et un faux départ. Voici trois erreurs fréquentes illustrées par des exemples réels :
1. Ignorer les codes culturels
Ce qui fonctionne chez vous n’est pas toujours une recette universelle. Ne pas tenir compte des habitudes et des valeurs locales peut rapidement se transformer en faux pas stratégique.
L’entreprise Evive illustre parfaitement ce point. Son modèle d’affaires varie selon le territoire. Dans l’Ouest canadien, les consommateurs privilégient les achats en magasin, contrairement au Québec où l’achat en ligne est très répandu. Cette différence a obligé Evive à adapter sa stratégie de distribution pour répondre aux comportements locaux.
Comprendre la culture n’est pas un simple détail. C’est une condition de réussite.
2. Sous-estimer la concurrence locale
À l’international, personne ne vous attend avec un tapis rouge, surtout pas la concurrence.
Une entreprise de cosmétique européenne qui s’est implantée en Corée du Sud en pensant que son image «premium» suffirait, l’a appris à ses dépens. Or, le marché était déjà dominé par des marques locales innovantes, très proches des attentes des consommateurs. Sans adaptation ni différenciation claire, la marque a rapidement perdu du terrain.
Se démarquer, ne signifie pas nécessairement être meilleur. C’est surtout être différent et pertinent.
3. Croire qu’une simple traduction suffit
Traduire, c’est bien. Connecter, c’est mieux! Adapter son contenu à un nouveau marché ne se limite pas à traduire un site web mot pour mot. Il s’agit de créer une expérience qui parle réellement à la clientèle locale.
L’entreprise québécoise Evive l’a bien compris en créant des pages unilingues en anglais et en français pour s’adresser spécifiquement à sa clientèle canadienne anglophone et étasunienne. «Au Québec, c’est l’histoire familiale derrière l’entreprise qui attire les clients.» (Claudia Poulin, co-fondatrice d’Evive). Cet élément a été beaucoup plus difficile à valoriser dans le reste du Canada et aux États-Unis. Ce choix démontre que la localisation va bien au-delà des mots. Elle implique de personnaliser le ton, les visuels et parfois même l’offre pour établir une connexion authentique avec chaque marché.
Ce qu’il faut retenir!
Réussir son positionnement à l’international, ne demande pas de viser la perfection. Il faut seulement accepter d’apprendre, d’ajuster et d’évoluer. L’exportation est un projet structuré qui implique des choix stratégiques, des ajustements culturels et une capacité à s’adapter en continu. Surtout, il ne faut jamais oublier que chaque marché est unique.
En respectant vos valeurs, en comprenant les cultures locales et en vous appuyant sur une analyse solide, vous maximiserez vos chances de succès.
Une marque forte n’est pas qu’un logo, c’est une promesse tenue, partout dans le monde. Alors, êtes-vous prêt à franchir et dépasser les frontières?
Par
Julie Morissette
Stratège en commercialisation internationale
Julie participe à l’élaboration des plans de commercialisation et de marketing à l’international. Elle offre également des services-conseils en stratégie Web. Désireuse que les entreprises se positionnent stratégiquement sur les marchés visés, Julie met sa créativité et son expérience à leur service pour trouver des solutions originales qui leur permettront de se démarquer. Ayant oeuvré dans le secteur manufacturier, elle comprend bien les défis que doivent relever les entrepreneurs pour percer un marché et se faire connaître.
Découvrez le service de Stratégie de positionnement de CQI
- Mettez de l’avant ce qui rend réellement votre entreprise spéciale aux yeux de votre public cible.
- Définissez votre positionnement unique en vous inspirant des meilleures pratiques.