Choisir les bons canaux de distribution à l’exportation

21-01-2021 / Articles-conseils / Mieux exporter en 2021

[Article publié originalement en avril 2019 et mis à jour en janvier 2021]

La sélection des canaux de distribution sur les marchés étrangers nécessite au préalable la réalisation d’une étude de marché afin de se familiariser avec la structure de distribution locale. En effet, les entreprises ne pourront généralement pas utiliser les mêmes réseaux de distribution d’un marché à l’autre, en raison des différences qui les caractérisent au niveau des structures de distribution.

L’entreprise doit choisir le type de circuit (circuit long ou court) et ensuite la nature et le nombre des points de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition des clients. Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité, c’est-à-dire par le nombre d’intermédiaires (grossistes et détaillants) qui se placent entre le producteur et le client final.

La longueur des canaux de distribution dépend en grande partie du degré d’intégration de la fonction de gros qui se trouve en amont des points de vente de détail. Celle-ci peut être assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenant successivement dans le circuit. Parfois, les détaillants assument eux-mêmes la fonction : c’est le cas, par exemple, des centrales d’achat grande distribution. Il s’agit de structures gérant les achats de détaillants ou grossistes affiliés.

Lorsque le nombre d’intermédiaires est faible, on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct. A l’opposé, lorsque le réseau est constitué d’un grand nombre d’intermédiaires, on parle de circuit long ou indirect. La majorité des entreprises essaient d’avoir des réseaux de distribution les plus directs possibles afin d’accroître leur efficacité. Cependant, de façon générale, on observe que :

plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en termes de stockage, de transport et de conservation, plus les circuits se compliquent (exemples : fruits, légumes, poisson frais, fleurs, boissons en bouteille, etc.);
plus les commerces de gros et de détail sont éclatés dans un marché, plus les circuits sont complexes (exemple : distribution alimentaire au Japon).

Choix d’un canal de distribution

Le choix d’un canal de distribution à l’étranger se fait en fonction d’un certain nombre de facteurs, dont :

Les contraintes liées aux consommateurs locaux

Si les clients potentiels sont dispersés géographiquement, ont des profils différents et achètent fréquemment, mais en petites quantités, la disponibilité du produit doit être très large, ce qui nécessite l’utilisation de grossistes et de détaillants sur le marché. Sinon, la vente directe pourrait être envisagée. Plus le marché est spécialisé et plus il est concentré géographiquement, plus le réseau doit être court.

Les contraintes liées au produit

Pour la plupart des produits, une distribution la plus large possible est souhaitable. Cependant, des choix particuliers en matière de positionnement et de ciblage peuvent amener une entreprise à privilégier certains types de points de vente ou de canaux à d’autres. Généralement, plus le produit est spécialisé, cher, périssable et plus il nécessite un service après-vente, plus le réseau de distribution doit être court.

Les contraintes liées à la structure commerciale existante et aux usages commerciaux

L’exportateur sera contraint dans ses choix par la disponibilité et la composition des différents réseaux.

Les contraintes légales et réglementaires

Dans tous les pays développés, les pratiques de distribution exclusive ou sélective sont strictement réglementées. L’exportateur doit prouver que cette exclusivité qu’il accorde à certains détaillants n’est pas une pratique discriminatoire, mais qu’elle est justifiée par des contraintes d’image ou organisationnelles (les autres détaillants ne sont pas capables d’assurer le service après-vente, par exemple).

Les réseaux utilisés par les concurrents

Les contraintes financières de l’entreprise

Plus l’entreprise dispose de ressources financières, plus elle est capable de détenir ses propres réseaux de distribution ou de contrôler ceux-ci.

Les objectifs marketing de l’entreprise

Lorsque le prix est un facteur important de compétitivité de l’entreprise, celle-ci peut être amenée à refuser certains circuits qui, à utilité comparable, prélèvent des marges plus élevées qui font trop augmenter les prix de vente au consommateur final. Le niveau d’implication et le degré de contrôle de l’entreprise sur le marché étranger influencent le choix des circuits de distribution. De plus, plus le réseau est long, plus il deviendra difficile pour l’exportateur de contrôler la politique commerciale.

Par Daniel Vaugeois, PACI/FPAI©, conseiller principal transport international et conformité douanière
Carrefour Québec international (CQI)

Chez CQI, Daniel offre aux entreprises un soutien en matière de transport international et de conformité douanière, que ce soit pour la réglementation, les certificats d’origine, la validation de codes SH, le choix des Incoterms ou encore le calcul du prix à l’export, etc. Ses champs de compétence incluent : la logistique du transport, la conformité douanière, les incoterms, les services-conseils et coaching, ainsi que la douane américaine et européenne.

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